Direkte start: hvad skete der, da annoncerne stoppede?
En virksomhed, der brugte over 100.000 dollars om måneden på betalt søgning, lukkede for alle søgeannoncer i 13 uger for at se, om organisk trafik kunne bære forretningen. Resultatet var konkret: umiddelbart fald i samlet trafik og konverteringer, men en delvis kompensation fra organisk, især på brandede søgninger.
Et eksempel kan være en dansk webbutik for cykeludstyr, der bruger 50.000 kr./md. på annoncer. Når annoncerne stoppes, ser vi ofte et fald i nye kunder de første uger, men en stigning i organiske klik fra eksisterende kunder, som allerede kender brandet.
Takeaway: Stop ikke annoncer blindt. Planlæg et kort, målbart eksperiment og hav tracking og konverteringsmål på plads, inden du slår fra.
Hvorfor eksperimentet blev sat i gang
Målet var at teste to hypoteser: 1) At mange klik var cannibaliseret fra organisk trafik, og 2) At brandede søgeord kan opretholde salg uden betalt trafik. Ledelsen ville vide, om man spilder annoncebudget på klik, virksomheden alligevel ville få gratis.
Vi ser ofte, at virksomheder antager cannibalisering uden at teste. Et simpelt eksperiment fjerner antagelse og viser reelle påvirkninger på omsætning og ROAS.
Praktisk takeaway: Inden du ændrer budget permanent, lav et kontrolleret stop på 4–13 uger, og mål både sessions, konverteringsrate og gennemsnitsordre værdi.
Hvordan ændrede trafikken sig?
Testen viste en tydelig faseopførsel:
- Fase 1 (0–2 uger): Stort fald i trafik og konverteringer, især fra nye kunder.
- Fase 2 (3–6 uger): Organisk trafik steg moderat, særligt brand-søgninger, men ikke nok til at genskabe tidligere omsætning.
- Fase 3 (7–13 uger): Stabilisering, med stabil organisk volumen, men tydelig tabt betalt volumen for ikke-branded søgninger.
Et praktisk scenarie: En lokal håndværksvirksomhed mister hurtigt forespørgsler fra nye kunder, fordi de ikke rangerer organisk på generiske søgeord. Vi ser ofte, at mindre virksomheder derfor bør fastholde betalt trafik mod generiske søgeord, mens brand-søgeannoncer kan skaleres ned midlertidigt.
Takeaway: Organisk vækst kræver tid. Brug betalt søgning for trafikken, der ikke kommer organisk på kort sigt.
Er brandede søgeannoncer en nødvendighed?
Mange virksomheder betaler for deres eget brandnavn i annoncer for at sikre klik og forhindre konkurrenter i at stjæle trafik. Testen viste, at organisk søgning ofte dækker brand-trafik, men ikke altid med samme CTR eller konverteringshastighed.
Overvej følgende, når du beslutter om brand-annoncer skal køre:
- Hvor stærk er din organiske placering på brandet?
- Kan konkurrenter bud på dit brand i søgeresultaterne?
- Hvad koster et brandklik vs. værdien af en konvertering?
Et konkret råd: Hvis du har topplacering organisk og ingen aggressive konkurrenter, kan du teste at pause brand-annoncer i korte perioder. Vi ser ofte, at mindre brands sparer budget uden væsentligt tab, mens større FMCG-brands beholder brand-annoncer for volumenkontrol.
Takeaway: Brand-annoncer er ikke altid nødvendige, men beslutningen bør være datadrevet og tage konkurrencesituationen i betragtning.
Hvad kan vi lære af testens resultater
Testen gav konkrete justeringspunkter, som enhver SME kan bruge:
- Opsæt kontrolperioder: kør korte stop og sammenlign data mod baseline.
- Mål holistisk: ikke kun klik, men konverteringskvalitet og CLV (kundelevetidsværdi).
- Differentiér: behold betalt på generiske søgninger, test nedskæringer på brand-søgninger.
- Forebyg tab: brug remarketing og e-mail flows til at fange tabt trafik.
Et praktisk eksempel: En B2B-leverandør kan halvere spend på brand-søgeannoncer og flytte budget til generiske søgeord, hvor de får nye leads. Vi ser ofte, at en sådan omfordeling øger kvaliteten af nye kundeemner.
Takeaway: Flyt budget der, hvor organisk ikke kan skaffe kunder hurtigt nok.
Konklusion: Er betalt trafik stadig nødvendig?
Ja — men hvordan og hvor meget afhænger af din forretning. Testen viser, at betalt trafik ofte er afgørende for at hente nye kunder og dække generiske søgeord. Organisk kan kompensere for brand-søgninger over tid, men sjældent fuldt ud og ikke hurtigt nok for vækstfokuserede virksomheder.
Handlingsplan for små virksomheder:
- Kør et kontrolleret stop på 4–13 uger med fuld tracking.
- Behold budget mod generiske søgeord, test nedskæringer på brand-søgeord.
- Mål konverteringsværdi, ikke kun klik, og tilpas løbende.
Kilde: Eksperimentet viser tydeligt, at beslutninger skal bygges på data og korte kontrollerede tests fremfor antagelser.
Kilde: Artiklen er baseret på og omskrevet fra den oprindelige artikel.
Konklusion: Brug testet data til at justere budget — stop aldrig blindt, men tør eksperimentere målrettet.
